Le 8 novembre 2016, Donald Trump remporte l'élection présidentielle faisant mentir la plupart des sondages. Ce que beaucoup de personne ignore, c’est que 150 millions de dollars ont été investis dans des publicités Facebook et Instagram par ce dernier au cours des dernières semaines précédant l’élection. Au-delà de la somme faramineuse investie, cette élection a marqué un véritable tournant en démontrant l’impact probant d’une bonne stratégie digitale dans le domaine politique.
Comment efficacement utiliser le digital dans une campagne politique ?
L’émergence des nouvelles technologies a changé le rapport des hommes politiques à leur électorat. Autrefois, tout se jouait entre eux, les grands médias et les citoyens…Aujourd’hui les réseaux sociaux en se glissant entre les citoyens viennent perturber ce triangle. Une occasion de gagner en visibilité pour des petits partis ou des personnalités controversées (Trump en est un exemple récent) qui n’ont pas les moyens d’émerger sur les médias traditionnels mais aussi une remise en question pour les grands partis qui doivent apprendre à communiquer autrement. Découvrons ensemble les actions à mener :
1. Cibler les populations / l’électorat
Si les réseaux sociaux offrent une audience large, ils permettent aussi une segmentation et répondent donc à une préoccupation constante des politiques : la proximité.
Pour le mouvement d’Emmanuel Macron "En marche», de très nombreux comptes Facebook ont été ouverts mais tous ont diffusé les mêmes contenus…Utiliser la segmentation géographique de Facebook et adapter le message en fonction de chaque région/commune auraient permis d’inscrire la communication dans une dimension plus locale donc plus proche des préoccupations des électeurs.
La valeur ajoutée d’un réseau social comme Facebook ou Instagram est qu’il permet de véhiculer finement votre message à destination d’une audience correspondant à votre électorat. L’étape essentielle qui définira l’efficacité de votre communication sera la construction de l’audience ciblée pour votre message. Cette audience, vous avez l’opportunité de la définir par rapport :
A l’âge des utilisateurs Facebook et Instagram.
Leur sexe.
Le lieu d’habitation.
Leurs centres d’intérêt : quelles pages Facebook aiment-ils?
Leurs interactions par rapport à des causes spécifiques.
Le type de contenu qu’ils partagent.
2. Adapter le message et le contenu au réseau social
Il faut différencier les contenus en fonction des réseaux qui ont chacun leur cible. Facebook est un réseau sur lequel on échange des contenus dans un esprit informel et convivial, idéal pour toucher le grand public.
Twitter n’a pas la capacité à déplacer une voix électorale -les messages sont trop courts pour engager un débat- mais les mouvements politiques peuvent y retrouver une communauté d’influenceurs incontournables : les journalistes dont les tweets sont repris en boucle sur les chaînes d’information continue.
LinkedIn est un réseau social pour les professionnels et il permet de toucher des cadres et les travailleurs qui peuvent être des bon relais de communication auprès des personnes à charge.
Autre exemple…L’application Snapchat qui permet de partager photos et vidéos, très prisée des 15/20 ans (les primo électeurs) est utilisée par Barack Obama et Michelle Obama. Ils ont bien compris qu’ils s’adressaient à un public jeune amateur de offs. Pour remporter leur adhésion, ils utilisent leurs codes leurs langages, chantent les tubes de Beyoncé par exemple et font le buzz !
3. Créer votre site internet/blog et bien le référencer
Nous traversons une époque dans laquelle le digital est omniprésent, où le site internet représente pour un parti politique ou une personnalité, son identité digitale. Votre site web est le principal support sur lequel toute votre communication digitale s’axera. Inutile donc de mentionner que pour mener votre prochaine campagne politique efficacement, la création de votre site internet s’avère être cruciale.
Peu importe la raison qui amènera une personne à naviguer et à rechercher une information sur internet, dans la majorité des cas cette personne utilisera le moteur de recherche de Google, qui lui générera des résultats de sites internet en fonction de sa recherche. Pour une personnalité politique, analyser les comportements des internautes et les recherches qu’ils peuvent effectuer sur Google permettra d’identifier leurs attentes et ce qu’ils espèrent en termes d’améliorations sociétales.
Une fois l’identification des recherches et problématiques des internautes terminée, il sera nécessaire de créer un contenu sous forme textuelle, adressant ces problématiques et offrant une réponse à ces dernières, pour ensuite le publier sur votre site internet. Grâce à ce contenu intégrant les mots-clés tapés par votre audience, ce dernier sera en mesure d’être visible dans les résultats de Google, et permettra ainsi à votre site internet d’être considéré comme pertinent sur ces problématiques. Cette intégration du référencement Google au sein de votre stratégie de marketing digital contribue à l’amélioration de votre e-réputation.
L’email, bien qu’étant une pratique ancestrale d’internet reste utilisé par une grande majorité de personne (surtout qu’il est indispensable pour les comptes play store par exemple). Dans le cadre de votre campagne politique, voici les pratiques à suivre pour atteindre et être lu par les destinataires de vos emails :
Segmenter votre liste d’emails par lieux, opinions politique etc…
Rédiger des e-mails personnalisés
Rédiger des objets d’emails simples et familiers
Faire des tests A/B en testant plusieurs formats d’emails
Augmenter la fréquence d’envoi au fur et à mesure que le scrutin approche
Mesurer les résultats
5. Utiliser les influenceurs, et mesurer l’impact de ses actions
C’est la stratégie du two step flow. La communication via les réseaux sociaux ne se dispense pas de relais d’opinion. Les messages qu’on y diffuse ne vont pas directement au grand public mais passe par des individus ( les influenceurs ) qui relaient auprès d’autres individus (leurs communautés) . Dans la sphère politique, les mouvements doivent s’appuyer sur les militants pour élargir leur audience en invitant au partage par exemple. A eux donc de jouer le rôle d’influenceurs et de relayer les messages en dehors du cercle des initiés.
Une campagne de communication digitale sera réussie que si elle est efficace et a su éveiller quelque chose au sein de votre électorat et potentiels électeurs.
En ce sens, il est primordial de mesurer les résultats de chaque campagne Social Media et d’affiner votre stratégie en continu. Facebook et Instagram intègrent des outils d’analyses qui vous permettront de mesurer l’efficacité de votre campagne de marketing digital. Voici un échantillon de facteurs que vous pourrez mesurer :
Le nombre personnes qui ont vu votre message dans leur fil d’actualités Facebook ou Instagram.
Le nombre d’interactions avec votre message, comme le nombre de cliques par exemple.
Les types d’utilisateurs qui ont été le plus réceptifs avec votre message: sexe, âge etc…
A quel moment de la journée les interactions sont les plus fortes
Encore une fois, toutes ces analyses vous permettront d’optimiser le ciblage et Community Management de vos campagnes de communication Social Media afin d’améliorer votre stratégie digitale globale.
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